起了個大早，趕了個晚集——對于去年借殼上市失敗，現(xiàn)在還要為一紙 IPO 申請排隊的來說，這句話還是挺貼切的。

如果你是直接跨入了“支付寶還是微信”的一代，很可能沒聽說過拉卡拉。事實上它是最早進入移動支付領域的公司之一。在 2005 年，騰訊還在靠著 QQ 會員和皮膚賺錢，中學生間利用投幣電話的計費漏洞來充值 Q 幣，淘寶上買東西付款還得去銀行或是郵政網點的柜臺上填單子，大多數(shù)人都還不信任網銀的時候，便利店中的拉卡拉 pos 機可以自助刷卡繳水電煤等生活費用，讓不少人體會到了支付的便利。

拉卡拉也正是靠著這類“便民服務”打開了市場，尤其是在網銀和移動支付之間這 5、6 年的“真空期”，進入了線下近 10 萬個商戶，2015 年個人用戶突破 1 億。在 2013 年，創(chuàng)始人孫陶然還覺得，自己的公司很有可能跑到支付寶的前面去。

但到了 2016 年，“第一陣營”已經變成了支付寶、微信財付通兩家獨大的局面，原本市場份額在 20% 以上的拉卡拉，現(xiàn)在已經縮水到 3% 左右；更多手持支付牌照的公司，成了那些急于拓展金融領域的大公司的獵物，即使毫無業(yè)績可言，一套牌照的價格現(xiàn)在也已經被炒到了幾億元。

既不想賣、也不想死，拼一個 IPO，似乎成了拉卡拉的唯一出路。

在 2016 年初，拉卡拉就曾嘗試用資產注入的方式，利用主板上市公司“西藏旅游”的公司外殼實現(xiàn)掛牌。這個打了擦邊球、報價 110 億元的方案萬事俱備，卻被年中的一場股災、以及因此收得更緊的上市政策所打亂。此后，“西藏旅游”也成了被重點關注的對象，即使拉卡拉完成支付工具和金融服務的業(yè)務重構，僅申請將第三方支付業(yè)務注入上市，依然收到了證監(jiān)會的問詢函。

放棄了宜人貸的海外上市方案、沒有螞蟻金服也許會享受到的快速審批通道，也不像京東、百度那樣將自己的金融業(yè)務打包做成證券產品，拉卡拉最終還是選擇了直接申請體量較小的創(chuàng)新板 IPO，相應的募資額度也降到了 20 億元，將用來“升級”公司目前的第三方支付業(yè)務。

但相比于如何上市，何時上市融資，對于拉卡拉來說，可能更關鍵的問題——在做了十二年之后，線上線下的支付生意都已經大不一樣了。而在等待 IPO 審批結果的這段時間里，他們可能還會坐失更多的市場機會，被更多的消費者所遺忘。

有終端機、POS 機、手機讀卡器、手環(huán)……拉卡拉到底是一家什么樣的公司？

從打開市場、拓展商戶業(yè)務，再到進入個人支付領域，拉卡拉這些年的每一塊新業(yè)務，幾乎都是用硬件產品推向市場的。

最早的“拉卡拉”，是放在城市便利店里、可以用來繳納水電煤氣費、手機話費、以及信用卡賬單的一個多功能機器。

在全國 300 個城市自費鋪設了 6 萬個這樣的便民終端之后，拉卡拉開始考慮能為自己帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流的生意——將這些業(yè)務集成到商戶使用頻率更高的 POS 機上，做整個交易鏈條上收單環(huán)節(jié)的智能化改造。

由于可以像負責資金清算的銀聯(lián)一樣，從每筆交易中抽得手續(xù)費，拉卡拉目前超過 70% 的收入，以及大部分利潤，都來自于這一部分。如果只看收單這一個 B 端市場的話，拉卡拉的市場份額也僅次于“銀聯(lián)商務”和“通聯(lián)支付”。

至于個人支付市場，拉卡拉拿出的是一個標價 199 元、插在耳機孔里的手機讀卡器，每筆轉賬交易還要另外支付 0.5% 的手續(xù)費，與美國初創(chuàng)企業(yè) Square 的手機讀卡器在造型、創(chuàng)意上都極其相似。

孫陶然將這款產品定位到了那些網購數(shù)額大、又覺得線上支付手續(xù)繁瑣的人。按照他 2013 年初接受《第一財經周刊》采訪時的說法，這是個有 3000 萬基數(shù)，但未來能在其他業(yè)務上付更多錢的用戶。至于 Apple Pay 采用的 NFC 技術、如今被普及的二維碼，以及支付寶曾嘗試過的指紋、瞳孔、刷臉等支付手段，則被認為在“功能本質上沒有提升”。

但在幾年后，拉卡拉也還是嘗試了一把 NFC 技術——把銀行卡和交通卡的支付功能集成到一個運動手環(huán)里，做起了所謂“可穿戴設備的支付解決方案”。

從拉卡拉推出的一系列產品來看，這是一個相對更專注于商戶端的生意、也更喜歡用硬件產品作為自己品牌名片的公司。

拉卡拉發(fā)展最快的時候，正好是網銀和移動支付之間的“真空期”

在 2000 年代初接觸互聯(lián)網的人，大多都會贊嘆虛擬世界信息更新之快、溝通之便捷，但對各類網絡購物服務之難用也會記憶深刻。

在 2003 年 10 月底，支付寶功能就已經在當時剛上線不久的淘寶網內開始測試了。但是早期用戶給支付寶打款，幾乎都要通過郵政匯款、或者在銀行柜臺進行操作，再通過傳真等方式把單子交給支付寶進行確認，手續(xù)非常繁瑣。而現(xiàn)在幾乎所有第三方支付工具所強調的“即時性”，都要等到 2011 年、支付寶與數(shù)家銀行共同推出“快捷支付”功能后才得以實現(xiàn)。

而那時，如果選擇直接從銀行賬戶里轉賬，就要用到那個可能已經在你抽屜角落開始積灰的“U 盾”。這是各家銀行提供網絡支付服務時所必須的實體密鑰，雖然確實安全了不少，但因為系統(tǒng)不兼容、U 盾丟失，以及花個幾十塊錢都要搗鼓半天的過程，還是會讓很多人不爽。

“線上當時沒有更好的解決方案，那時候還沒有快捷支付，線上當時像支付寶，像所有的解決方案我都認為太復雜了，不能被用戶所接受。未來網購人群一定是為了方便來購物。……通過網上購買在線下刷卡支付，我們認為這是一種更簡單的解決方案?！痹凇吨袊Ц缎袠I(yè)的黃金時代》這本書里，孫陶然曾這樣表示。不止是拉卡拉，還有盒子支付、樂刷、快錢等類似的支付工具，都是在用硬件搶奪用戶。

其實在小額、高頻的個人支付領域，孫陶然也比別人更早地看到了移動支付的潛力，2011 年底就開始研究手機刷卡器的原型機。“智能手機普及了之后，人一定是需要在手機上去做事的，如果你做移動支付，你的用戶在手機上，就意味著你隨時隨地可以跟用戶進行溝通?！?/p>

而中國的智能手機需求，到 2012 年開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù) IDC 的報告數(shù)據(jù)，那一年中國智能手機出貨量同比大增 135%，每個季度出貨的近 1 億臺手機中，有八成是智能手機。

那時候，拉卡拉已經是一家運作六七年、業(yè)務模式也相對成熟的中型公司了。

拉卡拉試圖以硬件解決刷卡的便利性，但移動支付后來的故事轉向了無卡消費

按照孫陶然在《中國支付行業(yè)的黃金時代》這本書里的說法，做終端機是他在決定做支付工具時，看到的好幾個市場機會結合在一起的結果：

“2007 年之后各個銀行大力發(fā)信用卡，發(fā)信用卡就面臨一個問題，那就是還款的問題。還款也沒有很好的解決方案，除了當時到柜面去還之外，那時候網銀普及程度也不夠，也非常復雜。所以我們是用銀聯(lián)的新型終端去解決，我們把這些機器安裝在便利店，讓便利店變成了一個一個的網點、終端，大家可以在便利店里面的拉卡拉上還信用卡、充手機話費、水電、煤氣等等?！?/p>

所以拉卡拉的思路一直都是圍繞著“刷卡”，但現(xiàn)在，不管是微信錢包還是支付寶，都已經接入了公共事業(yè)賬單、電話費、還信用卡、交違章罰款、查社保公積金、打印稅單、辦理簽證、醫(yī)院排隊……大量類似的便民服務入口。

通過實名制驗證，一次性將借記卡與信用卡一同綁定后，用戶之后就可以隨便刷刷刷了，不管是在線上，還是線下。盡管事實上還是和銀行卡的捆綁，但在實際消費中已經完全隱形了。

按照支付寶先前的統(tǒng)計，2004-2014 年間，支付寶上生活繳費、信用卡還款、手機充值、轉賬這四大便民支付的交易總數(shù)約為 60 億筆，平均每筆交易能給用戶節(jié)省 10 分鐘。

移動支付的快速發(fā)展讓人措手不及，政策和技術壁壘也沒能攔住這個趨勢

在移動支付領域，拉卡拉很少將自己直接與微信、支付寶加以比較。

按照易觀統(tǒng)計的 2016 年第三季度市場情況，財付通與支付寶目前合計份額已經超過 88%，處于絕對的主導地位。尤其是孫陶然曾經覺得被他“甩得很遠”的財付通，市場份額從不到 5% 提升到 38% 以上，只用了三年時間。

拉卡拉對于中國將進入“銀行卡時代”的判斷出了錯。這一直都是個重視現(xiàn)金的國家，與之相生的“儲蓄而非透支”的保守消費觀念，更使得信用卡的普及率一直處于低位：到 2011 年第一季度末，全國累計發(fā)行銀行卡的總數(shù)是 25.53 億張，其中信用卡只有 2.42 億張，不到 10%。

但支付寶與微信通過打車、外賣、電影票、線下消費等多個場景推廣起來的移動支付，則沒有想過要打破這個傳統(tǒng)。所有的支出，依然來源于你綁定的儲蓄卡，但花錢速度變得更快、且毫無感知。出門帶個手機就不用帶錢包，更不用揣零錢，這也是比在手機上刷銀行卡更容易被接受的。

其實，拉卡拉也是很早看到“O2O”潛力的。在 2013 年，拉卡拉終端機內就有了購買電影票和其他演出票的按鈕，這要比貓眼、微票等線上銷售平臺、以及后期鋪設在線下影院里的那些取票機做得更早。

在大城市里經常去便利店的，往往也是消費能力較強、對新鮮事物接受度更高的白領群體。由補貼他們開始，逐步完成用戶教育，是目前幾乎所有第三方支付工具都能想到的一個思路。

一個典型案例，就是過去幾年的線下“雙 12”：通過五折補貼便利店、商超等重點零售門店，支付寶成功地在中老年群體里，也打開了知名度。

拉卡拉花了七八年時間，才在離用戶足夠近的線下硬件實現(xiàn)的這些便利功能，一下子就被消費者在 APP 里的幾下輕觸給復制了。

而在商戶端，只需要一張紙就能展示出來的二維碼，也成了中小商戶更青睞的收款方式。近期，支付寶還針對這類需求，提供了商戶在線申請付款碼物料、以及一年提現(xiàn)免息的優(yōu)惠推廣。

2014 年，央行曾因質疑支付用二維碼背后的安全技術過于薄弱，容易給消費者造成損失，叫停了這種推廣模式。當時，已經在市場上小范圍試水二維碼模式的銀聯(lián)馬上停止了所有相關服務，但支付寶、財付通在響應了一段時間政策的要求后，很快又悄悄開始“頂風作案”，繼續(xù)推廣二維碼。

“競爭對手值得尊重?；ヂ?lián)網公司的二維碼線下市場生態(tài)鏈做得很漂亮。互聯(lián)網公司的成功讓銀聯(lián)明白，線下做移動支付，推廣比產品本身更為重要?！币晃荒涿y聯(lián)內部人士曾向《財新網》這樣表示。

因此需要快速調整、因此損失也最大的，還是銀聯(lián)、拉卡拉這些希望將 POS 機硬件鋪設到所有線下零售店內的收單機構。按照云 POS 機公司“愛客仕”CEO 宗永亮對《好奇心日報》的說法，從 2014 年開始，兼容了刷卡和掃碼支付功能的智能 POS 機就成了新寵，“原先的聯(lián)迪、百富、新大陸等一些傳統(tǒng)金融 POS 機生產廠家，都在拼命研發(fā)生產智能 POS 機?！?/p>

在此前接受 36Kr 采訪時，孫陶然也曾表示，目前市面上 30-40% 的微信和支付寶掃碼過程，是通過拉卡拉的器具完成的。他們目前還可以從每筆交易中抽走千分之一的手續(xù)費。

“但簡直是與虎謀皮。過去幫銀聯(lián)部署 POS 機，銀聯(lián)只是裁判員員員員員員員員員員，不是運動員，最終還是需要我們。但幫微信、支付寶這些支付公司去部署二維碼掃碼工具就很可笑了，今天還給我們留千分之一的手續(xù)費可賺，明天說不定就取消了，這個利潤分分鐘就會消失，我們始終是被動的一方?！?/p>

在挖掘和利用消費者數(shù)據(jù)方面，工具型起家的拉卡拉，遠沒有“互聯(lián)網”起步的阿里、騰訊擅長

在幾款硬件產品中間，拉卡拉也曾討論過賣服務給商戶的可能性——畢竟是已經投入運行好幾年的終端機和智能 POS 機，沉淀下來的消費者數(shù)據(jù)用來指導商戶的進貨、促銷，應該還是有些用的。

2013 年底，拉卡拉專門成立了電商子公司進軍 O2O 領域，隨后還推出“開店寶”智能平板終端及“身邊小店”服務，希望盤活自己在全國的社區(qū)小店的庫存資源，以及與線上的一些電商網站合作，進軍社區(qū) O2O 服務領域，搭建 B2B2C 業(yè)務形態(tài)。

但相對低頻的消費數(shù)據(jù)，還是很難讓拉卡拉看清自己用戶的樣子和消費喜好。相比之下，財付通理論上可以依賴用戶沉淀在微信里的所有社交關系，在公眾號、視頻等內容平臺的閱讀喜好；支付寶則是與淘寶這個最大的網購平臺完全打通，對于消費習慣的把握更為全面。

而我們在前文討論到的各類公共服務繳費情況，也能被視作個人數(shù)據(jù)的一部分：和歐美國家征信體系完備、并與消費情況密切掛鉤不同，中國的個人征信體系，以及運行這套系統(tǒng)所需要的幾百上千個數(shù)據(jù)維度，目前都不甚完備，且分散在線上和線下、傳統(tǒng)機構和互聯(lián)網機構手中。

誰能更快地打通更多環(huán)節(jié)、掌握更多維度的數(shù)據(jù)，就能更深入地了解每一個消費者，從而潛移默化地向他們賣出更多的商品和服務——這是沒有消費平臺、也沒能好好挖掘消費者數(shù)據(jù)的拉卡拉所很難做到的事。

從支付、小貸到銀行，一套齊全的牌照還將會是拉卡拉最大的機會

到這里，為什么拉卡拉起步這么早、卻沒能在支付寶和微信面前堅持住自己的市場領先地位，原因就已經很清楚了：

它沒能預料到移動支付技術對于傳統(tǒng)金融技術的破壞性打擊，從硬件入手的業(yè)務思路則是被各類軟件快速搶走市場。隨著市場份額的縮水，這個工具型產品可能也會逐步失去在商家端的利用價值。

目前，拉卡拉利用智能 POS 機等商戶端產品和服務，還能獲得每年 20 億元以上的收入，以及 20% 左右的高利潤增長空間。但在將支付業(yè)務拆分出來獨立上市時，他們就已經在考慮小額貸款、理財產品，民營銀行等更大的故事了。這些業(yè)務被孫陶然放到了名為“考拉”的金融服務集團框架內，獨立運作。

從支付寶升級為螞蟻金服集團，涵蓋支付、貸款、基金、理財、民營銀行、個人征信等幾乎所有金融機構的業(yè)務之后，幾乎每個稍具規(guī)模的第三方支付公司，這幾年都想復制一遍類似的擴張路徑。相應的監(jiān)管也越來越嚴格，像是這些業(yè)務中最新的民營銀行，牌照目前也只頒發(fā)到第二批，且限制“遠程開戶”，使原先不需要網點的業(yè)務優(yōu)勢被大大削弱。

但更早擁有齊全的牌照，也能使公司在擴展業(yè)務，乃至被大公司相中買下時，擁有更高的籌碼。

如果上市后，拉卡拉仍然無法在國內股市的泡沫里提升自己的估值，那么將自己的支付牌照以及在線下的龐大業(yè)務量打包賣出去，也許也是個不壞的結果。

制圖：馮秀霞

題圖來自 億邦動力網

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