中產紅利下的流量金礦，教育這條黃金賽道如何才能走得穩？

教育其實一直是我們過去幾年最看好的消費屬性行業，其中的好未來我們也多次寫過文章推薦。從中長期維度看，社會固化、中產崛起、教育對于人們命運改變的權重越來越大，也將成為少數未來量和價格都會上升的行業。

過去一周中國最大的一件事一定是高考。高考可以說是一個人生幾乎不會忘記的經歷，許多人過了20年，30年都會非常清晰的記得高考那幾天的心情，以及收到錄取通知書的喜悅或者悲傷。從高考的背后，我們想聊聊未來20年最確定的流量紅利領域：教育。

當移動互聯網的流量紅利結束后，教育是未來十年最確定的一條賽道。

教育和前途的強掛鉤

中國古人有一句名言：久旱逢甘霖，他鄉遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時。這句話非常精辟的概括了中國人的四大需求：解決溫飽，結識伙伴，遇到真愛，得到名利。而且這也符合伴隨著一個人需求的層層推進。溫飽是必須的，伙伴也是剛需，愛情是繁殖的基礎（也是人性能延續的基因），最后當然是人人都想得到的好前途。我們看到早在古代，金榜題名就幾乎等同于得到名利。

從古至今，中國人思想中一直延續著“科舉制”的思維。

考上好的學校，就算不保證一個人未來的前途，但是對于得到名利的概率也是大幅提高。關鍵是，事實也是如此。今天相信許多看本人公眾號文章的人，都是高考的受益者，通過高考改變了自己的命運。

事實上，中國大部分的中產階級都是教育的受益者。改革開放之后，高學歷的人通過其知識能力，獲得了市場化的回報。許多人都知道有一個American Dream，就是依靠自己的能力可以在美國獲得同等比例的成功。其實比American Dream更大的是Chinese Dream。許多人通過教育，從一個農村的孩子，變成了大公司的管理層，社會精英，甚至身價過億的富豪。

事實上在任何一個國家，好的教育都和好的前提強掛鉤。2015年全美18歲以上人口根據其學歷的平均工資水平。我們看到高中學歷在美國的平均工資為3.5萬美元年薪，大學本科學歷的平均工資為6.5萬美元年薪，碩士及以上學歷的平均工資為9.2萬美元年薪。基本上每增加一個級別的學歷，年薪會提高3萬美元。

從平均收入水平來說，教育在美國是非常有效的。假設以4年學習時間，10萬美元總學費為每一個級別跳升的成本。這個投入在長期的生命中，帶來巨大回報。年薪3萬美元的提高意味著未來10年收入會提高30萬美元，未來20年提高60萬美元，30年提高90萬美元。而且我們知道，越是收入高的職業，其向上的空間和彈性反而越大。

中產紅利下的流量金礦

自從1978年以來，已經有7億中國人口脫離了貧困線。過去30年，幾乎每一個人的生活都比他們的父輩要好。可以說，改革開放和全球化帶動了中國過去三十年的經濟飛躍，也造就了一大批中產階級。雖然人口紅利消失了，但是未來20年還有明顯的中產紅利。可以說中產階級是過去20年經濟發展留下來最大的紅利，也是未來經濟繼續發展的強發動機。未來大部分的投資機會都必須圍繞中產階級的需求來做。

由于大部分中產階級都是過去20年完成了從貧困人群到中產人群的轉變，這一大轉變和中國經濟的超級周期相關，他們也是中國經濟高速增長的受益者。對于大部分中產來說，他們的Social Status在過去20年已經改變，他們對于教育的價值非常認同，也是這個“科舉制”體系下的既得利益者。而在任何一個社會，獲得優秀的教育都是成為中產階級的最簡單方式。

美國，日本，歐洲，澳大利亞，韓國，巴西等等，優秀學校出來的人，大部分不會太差。而當這些中產本身也來自于清華北大，復旦交大這些名校時，他們也給子女給予了同樣期望。

然而，從人口角度來看，由于這幾年正好對應上一輪的人口高峰期，導致今天考入清華北大會比10年前難很多。我們以1988年和2015年做對比。1988年全國高考人數272萬人，清華本科招生人數2210名，考入清華的學生比例為萬分之八。2014年全國高考人數939萬人，清華本科招生人數3372人，考入清華的學生比例萬分之三點六。我們再以上海本地人考試的角度看，今天要考入上海的復旦交大比過去難很多。筆者所在的區，去年高考最優秀的考生只能考進同濟大學。

對于中產階級來說，希望子女能夠維持其social status，必然需要在教育上進行交大的投入，讓他們進入好的大學，獲得好的工作。當然，對于下面一個階層的老百姓來說，對于教育的投入占其收入比重會更大。這背后我們要理解社會固化的機制。

社會固化，教育才是最后一張“彩票”

中國過去的兩千年里，大部分時間都是階層非常穩定的社會。西方這種數百年穩定發展的社會，階層固化更是早已天經地義。穩定的年代并非沒有上升通道，但是穩定年代的上升通道是受控的。無論是對比中國的歷史，目前海外國家的現狀，社會固化是正常的，動蕩的年代才是短暫的。我們看日本，歐洲，美國，香港，韓國等國家，一個人要改變自己的社會地位非常非常難。

所以越是社會固化，一個家庭的上升通道就越窄。我們看到改革剛剛開放時，第一批發財的都是擺地攤的。那時候不需要學歷，甚至學歷越低的人，其創業的機會成本就越低，成為了改革開放后第一批的受益者。但是時間拉長后，我們看到經濟增速越慢，對于創業者要求越高，創業難度也越大。

在美國我們發現大部分創業者都有著非常優秀的學歷，無論是扎克伯格，貝索斯，還是比爾蓋茨，都是名校出來的，就算不創業也是社會精英。國內第一批改變自己命運的創業者學歷并不高。但是目前第二批成功的創業者學歷背景，能力，知識結構都很強。今天，所有人改變自己命運，獲取通向“上層社會的彩票權”，只能依靠考進名校了。

最終結果就是大家對于K-12教育不斷的投入。因為這種投入會帶來“彩票權”，底層人民來說教育是改變命運的彩票，中層人民來說教育是至少保持社會階級的權利，上層人民來說優秀的子女教育是他社會地位和象征的一部分。

未來少數量價齊升的行業

從一個廣義消費品的角度看，這個行業的收入就是購買的人數乘以購買的價格。所以量和價的變化將意味著這個行業未來的景氣度。過去10年白酒就是一個景氣度持續向上的行業，無論是單價還是消費者的數量都在上升。而教育行業中，這種量價齊升的特征更加明顯。

對比了美國20年，日本將近30年的物價水平。我們看到1997到2017年的美國，價格漲幅最大的就是大學學費，教育的開支；后面是孩子醫療支出，整體醫療成本；價格跌幅最大的都是科技創新產品，比如電視機，軟件，玩具，新型汽車等。日本從1990到2016年之間，漲幅最大的是圖書，教育和學費；跌幅最大的是交通和通訊，飲料以及文化出游。而且兩個國家的對比還是有一定代表性。

雖然都是發達國家，美國的人口結構更好，日本長期通縮并且到了2008年65歲以上老人的人口數量就超過了19歲以下人口。這意味著一點，無論在什么類型的經濟結構下，教育的開支都是長期向上。

之前我們在研究酒類行業中，定價權越是強的行業，行業屬性就越好，行業空間就越大。啤酒行業雖然集中度比較高，但是各大品牌的定價權不強，導致大部分啤酒商的毛利率不高，行業內也出不了大市值公司。相反，白酒行業的集中度雖然不高，但是定價權很強，或者說不同價格層級的集中度較高。所以白酒行業能夠出一大批大市值的公司。

而教育顯然屬于定價權很強的行業。消費者對于單價的敏感性不強，更看重效果。行業不會出現打價格戰的局面。由于屬于非標準化的消費品，驅動用戶購買最核心的動力不是價格。那些具有好的口碑，強大品牌的機構能不斷提價，是一個長期價格會上漲的行業。

同時，我們前面也說過中產紅利背景下，大家對于教育的需求會越來越大。整個教育行業的量也會越來越大。在經濟增速下滑的背景下，教育是少數量價都會上漲的行業，對行業收入彈性的提高有巨大推動作用。