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《支付寶》【集5福迎新春】
“集5福5億”
(總計5億)
“支付寶活動-截圖”
體驗評分：★★★★☆
傳播評分：★★☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★★☆
目測ROI評分：★★★★☆
主題內容：集 5 福·迎新春
核銷方式( 1 月 24 日22： 18 分開獎，自動提現(xiàn)支付寶)
活動時間( 20 年 1 月 17 日 0 點- 1 月 24 日22：18)
獲獎權益(平分 5 億)
宣發(fā)地址：PDF文檔可見
玩法方式(集齊愛國福、富強福、和諧福、友善福、敬業(yè)福， 5 張卡片)場景方式(APP端是小程序、其他場景無)
傳播方式(APP內好友對話交互方式，其他暫無)跳轉方式(任務和卡片分享都可以跳到其他APP)
提醒方式(APP消息Push)閉環(huán)方式(APP內部用戶閉環(huán))抽卡方式(第一階段抽必得“發(fā)財中國年”卡，第二階段抽卡隨機得到 6 個鉆石卡和 5 個金卡)
合成方式(愛國福、富強福、和諧福、友善福、敬業(yè)福， 5 張卡)活動倒計時(開獎倒計時)
拆解任務機制：圖and文本
任務1：AR掃福：掃福字，可以隨機獲取愛國福、富強福、和諧福、友善福、敬業(yè)福;任務2：我的家：邀請家人，可以每天領取福的抽卡機會;
任務3：螞蟻農場：澆水得福，給好友澆水有機會獲得副卡，每日 3 次上限機會;任務4：運動：運動根據(jù)步數(shù)可以獲得隨機獲取卡片;
任務5：螞蟻莊園：養(yǎng)動物，給好友拜年可以喂飼料，隨機獲取卡片;任務6：福滿全球： 9 個站點， 1 月13- 1 月 23 點可以助力和送福，可以隨機獲取卡片。
AR掃福大任務：
策略關鍵點：
1：獎勵機制：敬業(yè)福做控制，沾沾福做沾到敬業(yè)福概率的限制，萬能福最后 2 天控制發(fā)送量，獎勵機制和算法相對模型對比抖音的活動少很多，且和去年前年對比基本無變化，邏輯比較清晰;
2：每日獲取：按測試每個人任務都是固定的，必備任務計算了一下每個人每天應該得到5- 10 次機會，卡片還有平臺回收的機制，所以集齊卡的難度降低了很多。(既是好友有 1 個敬業(yè)福，你用 10 次沾沾也不一定能沾到，機制比較好，降低風險);
3.組建我的家：把家人的屬性用功能吧人連接在一起，可以做標簽和標簽化運營的方式有助于還款類銀行業(yè)務，也有助于其他金融產品，完善屬性;
4.有多少人集齊：會有實時的更新，沒有出現(xiàn)差 2 秒就大幅度漲 1 千萬的情況。
可改進地方：
1.打造自己的“營銷中臺”，像集卡這類的營銷活動，可以在“餓了么、盒馬、高德、陌陌等”一起做，這樣可以擴大生態(tài)的影響能力，而非獨立進行;
2.可以設置一些針對拉新、復購、等針對產品自身相關的KPI任務的任務;
3.也可以設計任務與其他產品例如“借唄、花唄、無感”有關聯(lián)性的任務，這樣可以更好激活其他統(tǒng)一APP的產品線。
冠名合作：螞蟻財富、全球惠、支付寶、中國人民保險、芝麻信用、網商銀行、中國電信等;
ROI：
集五福：( 5 億元、 316455696 人集齊、平分后每個人可獲得1. 58 元，自動到賬);轉化模型：例如(PUSH到的人數(shù)-參與活動人數(shù)-每日做XX次任務累積XXX天有概率集齊-集齊人數(shù)-自動提現(xiàn))。
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《百度》-【好運中國年】
“5億紅包天天搶”“團員紅包分3億”
“集好運分2億”
“拼好運2020元紅包不限量”
(總計5億)
“百度活動-截圖”
體驗評分：★★★☆☆
傳播評分：★☆☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★☆☆
目測ROI評分：★★★☆☆
案例：“集好運分 2 億”
核銷方式( 1 月 24 日20： 30 開獎，手動綁定銀行卡提取)
活動時間( 20 年 1 月 17 日 0 點- 1 月 24 日)
宣發(fā)地址：PDF文檔可見
主題內容：好運中國年· 5 億紅包天天搶
獲獎權益(集卡分 2 億，團圓紅包分 3 億)
玩法方式(集齊愛國福、富強福、和諧福、友善福、敬業(yè)福， 5 張卡片)
場景方式(APP端是小程序、其他場景激活碼和H5)
傳播方式(App內無好友分享，可以激活碼分享)
跳轉方式(任務和卡片分享都可以跳到其他APP)
提醒方式(APP消息Push)
閉環(huán)方式(APP內部閉環(huán))
抽卡方式(集齊 10 張卡，每日隨機抽取)
合成方式(紅火運、富強運、平安運、團員運、桃花運、健康運、兒孫運、享瘦運、貴人運、招財運， 10 張卡)
活動倒計時(開獎倒計時)
策略關鍵點：
1.組團策略：這個方案導致一開始的時候好友之間就開始組建微信群，互相組隊，有效地激發(fā)成團的概率;
2.分享：只可以微信、QQ、新浪，暫時不能好友之間發(fā)送;
3.規(guī)則介紹：規(guī)則介紹、攻略介紹都做了簡單的處理，而不再是長篇文字。
可改進地方：
1.打造自己的“營銷中臺”，像集卡這類的營銷活動，可以在“百度金融、好看視頻、等”一起做，這樣可以擴大生態(tài)的影響能力，而非獨立進行。
6 大主線活動：
活動1：“ 100 萬份1. 88 元紅包” 1 月 15 日- 1 月 31 日，看廣告賺積分，押注兌換碼，等待開獎中紅包;
活動2：“宮貓過大年” 1 月 23 日- 1 月 31 日，進H5 的故宮頁面找到小貓 28 個;
活動3：“春節(jié)內容大放送” 1 月 21 日- 1 月 31 日，看(電影、小說、漫畫、游戲)贏紅包;
活動4：“集好運 分 2 億” 1 月 15 日- 1 月 24 日，集 10 個卡片贏紅包;
活動5：“團圓紅包 分 3 億” 1 月 17 日- 1 月 24 日，玩游戲，分 3 億;
活動6：“拼好運贏 2020 元” 1 月 17 日- 1 月 24 日，拼運氣，贏紅包。
支線活動：
1.影視原著小說;
2.百本好書免費看;
3.一秒變神仙;
4.醫(yī)療小說限免閱讀;
5.面試視頻挑戰(zhàn)賽;
6.春運服務專區(qū);
7.領 50 萬互助金;
8.“鼠”你百年有花樣;
可借勢明星：王鷗、黃軒、向佐、李光潔、郎朗、胡歌、黃曉明、楊穎、李現(xiàn)、陳坤等等。
ROI：
集 10 個好運卡：( 2 億元、 28528110 人集齊、平分后每個人可獲得7. 01 元，手動提現(xiàn))
冠名合作：度小滿、百信銀行、中國移動、呷哺呷哺;
聯(lián)合出品：百度APP、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度極速版、愛奇藝、百度網盤、百度地圖、七貓免費小說。
總結：
1.百度已知做營銷都是中規(guī)中矩的做，從 18 年世界杯開始做營銷活動開始，所以整體環(huán)節(jié)還是比較流暢;
2.所有攻略都用視頻做解說，比較符合戰(zhàn)略邏輯，理解也比較方便;
3.可以組隊戰(zhàn)略，作為主打拉新和參與活動的主要線路，也是本次活動的一大特色。
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《快手》-【點贊中國年】
“集卡分1億”“春晚紅包10億”
(總計11億)
“快手活動-截圖”
體驗評分：★★☆☆☆
傳播評分：★★☆☆☆
流程評分：★★☆☆☆
參與度評分：★★★★☆
目測ROI評分：★★★★☆
主題內容：點贊中國年·看春晚分 10 億
核銷方式( 1 月 24 日18： 00 集卡開獎，除夕夜00： 11 結束，手動綁定銀行卡提取)
宣發(fā)地址：PDF文檔可見
活動時間( 20 年 1 月 17 日 0 點-除夕夜00： 11 結束)
獲獎權益(集卡分 1 億，春節(jié)夜晚 10 億)
玩法方式(集齊繽、紛、快、手、點、贊、中、國， 8 張卡片)
場景方式(APP端H5)
傳播方式(App內無好友分享，可以激活碼+H5)
跳轉方式(可以跳出，鏈接不能直接跳回APP)
提醒方式(APP消息Push)
閉環(huán)方式(APP內部閉環(huán))
抽卡方式(集齊 8 張卡，看直播點贊抽紅包)
合成方式(繽、紛、快、手、點、贊、中、國， 8 張卡)
活動倒計時(開獎倒計時)
策略關鍵點：
1.拿下春晚IP，獨家，成為春晚入口的主要來源;
2.點贊的方式、讓用戶有很強的家鄉(xiāng)歸屬感，也符合下沉市場的用戶需求;
3.提前做好公關：在分享頁面H5 是可以分享到微信群和朋友圈，未屏蔽(而且也做了 2 方案，就是口令也可以傳播，只有 17 號左右和除夕夜晚上是可以H5 傳播，其他時候都是口令);
4.提現(xiàn)便捷：微信/支付寶授權立即提現(xiàn)，自有用戶的賬戶體系和第三方賬戶搭建的比較完善。
可提升：
1.除夕搶紅包的體驗，與百度、微信、支付寶的春節(jié)體驗，稍微差一些，整體流程還不夠順暢;
2.站住春晚IP但是沒有明星的IP，下沉市場可以找一些喜劇演員，小品演員做明星的勢能更符合快手用戶群體;
3.活動上和業(yè)務緊密度還不夠，可能人力不足等問題(和視頻結合太少);
4.供給側不強，圍繞春節(jié)的UGC產出，太少，還是上一個問題，人力不足。
ROI：
集 8 個好運卡：(平分后每個人可獲得0. 67 元，手動提現(xiàn))
春晚紅包+點贊：(做了大約 8 次任務，給了3. 99 元)
總結：
拿下春節(jié)IP還是要在人力、研發(fā)、市場、運營、人手足夠的情況下再出手，否則投資回報率依然會很低。
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《蘇寧》-【年貨節(jié)】
“2億現(xiàn)金紅包”
(總計2億)
“蘇寧活動-截圖”
體驗評分：★★★☆☆
傳播評分：★☆☆☆☆
流程評分：★★☆☆☆
參與度評分：★★☆☆☆
目測ROI評分：★★★☆☆
主題內容： 2 億現(xiàn)金紅包
宣發(fā)地址：PDF文檔可見
核銷方式( 1 月 24 日20： 30 開獎，手動綁定銀行卡提取)
活動時間(沒有明確時間)
獲獎權益( 2 億紅包)
玩法方式(邀請好友，拼團拆包)
場景方式(APP端內原生H5)
傳播方式(App內無好友分享，可以口令分享)
提醒方式(APP消息Push)
閉環(huán)方式(APP內部閉環(huán))
策略關鍵點：
口號很偉大，行動全靠抄。(模仿拼多多日常活動)
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《微博》-【讓紅包封飛】
“集卡開鴻運·除夕分1億”
“邀請好友曬年味瓜分千萬現(xiàn)金”
“新聞紅包季·天天降現(xiàn)金”
(總計1.1億)
“微博活動-截圖”
體驗評分：★★★☆☆
傳播評分：★☆☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★☆☆
目測ROI評分：★★★☆☆
主題內容：集卡開鴻運·除夕分 1 億
宣發(fā)地址：PDF文檔可見
核銷方式( 1 月 24 日20： 30 開獎，手動綁定銀行卡提取)
活動時間( 20 年 1 月 9 日- 1 月 24 日)
獲獎權益(100%有獎，平分 1 億)
玩法方式(集齊健康運、平安運、招財運、高升運、桃花運、開掛運， 6 張卡片)
場景方式(APP端是H5)
傳播方式(App內有好友分享，可以激活碼分享)
跳轉方式(任務和卡片分享都可以跳到其他APP)
提醒方式(APP消息Push)
閉環(huán)方式(APP內部閉環(huán))
抽卡方式(集齊 6 張卡，每日隨機抽取)
合成方式(健康運、平安運、招財運、高升運、桃花運、開掛運， 6 張卡)
活動倒計時(開獎倒計時)
策略關鍵點：
1.整體比較簡單“借鑒支付寶的玩法”設計了一套符合主線路抽卡的路線，中規(guī)中矩，傳播性比較弱;
2.任務集賢路比較貼合微博的路線，但是整體來說，(顏色、交互、機制設計，都比較弱一些);
3.微博的明星效應、事件效應和與騰訊合作的創(chuàng)造 101 活動，不是一個重量及活動。
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《京東》-【年貨節(jié)】
“888元拜年金免費發(fā)”
“全民炸年獸·瓜分3億現(xiàn)金紅包”
(總計3億+)
“京東活動-截圖”
體驗評分：★★★★☆
傳播評分：★★☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★☆☆
目測ROI評分：★★★★☆
主題內容：全民炸年獸·瓜分 3 億現(xiàn)金紅包
核銷方式( 1 月 24 日 0 點開獎，手動綁定銀行卡提取)
活動時間( 20 年 1 月 1 日 0 點- 1 月 26 日)
獲獎權益( 888 拜年金、炸年獸分 3 億)
玩法方式(拜年、和炸年獸)
場景方式(APP端是小程序、其他場景激活碼和H5)
傳播方式(口令)
跳轉方式(站內跳轉)
提醒方式(APP消息Push)
閉環(huán)方式(APP內部閉環(huán))
策略點：
1. 6 個賀卡，拜年有概率得到紅包;
2.每日年獸闖關，根基闖關的等級來分 3 億。
總結：
1.整體能看出京東的，設計、產品、技術還都比較成體系;
2.純?yōu)榛顒訝栕龅没顒樱诨顒拥臋C制上和產品關聯(lián)性小。
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《小紅書》-【大紅包】
“搖搖小紅簽·瓜分1個億”
(總計1億)
“小紅書活動-截圖”
體驗評分：★★★☆☆
傳播評分：★☆☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★☆☆
目測ROI評分：★★★☆☆
主題內容：搖搖小紅簽·瓜分 1 個億
宣發(fā)地址：PDF文檔可見
核銷方式( 1 月 29 日20： 00 開獎，手動綁定銀行卡提取)
活動時間( 20 年 1 月 21 日 0 點- 1 月 29 日)
獲獎權益(集卡分 1 億)
玩法方式(集齊桃花簽、財富簽、健康簽、事業(yè)簽、小紅簽， 5 張卡片)
場景方式(APP端是H5)
傳播方式(App內無好友分享，可以口令分享)
跳轉方式(站內跳轉)
提醒方式(APP消息Push)
閉環(huán)方式(APP內部閉環(huán))
抽卡方式(集齊 5 張卡，每日隨機抽取、)
合成方式(桃花簽、財富簽、健康簽、事業(yè)簽、小紅簽， 5 張卡片)
活動倒計時(開獎文字提醒)
策略點：
1. 5 個簽，集成可以獲獎(沒有增加次數(shù)的機制、只有和合成概率)。
總結：
1.沒什么特點，和其他平臺PK流量，顯然有些力不從心。
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《拼多多》-【領百元現(xiàn)金】
“春晚分10億”
(總計10億)
“拼多多活動-截圖”
體驗評分：★★★☆☆
傳播評分：★★★☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★☆☆
目測ROI評分：★★★★☆
宣發(fā)地址：APP內
主題內容：天天領現(xiàn)金· 10 億現(xiàn)金送不停
核銷方式(每天開獎，手動綁定銀行卡提取)
活動時間(春節(jié)期間)
獲獎權益( 1010 億現(xiàn)金送不停)
玩法方式(邀請好友、組團)
場景方式(APP端是H5)
傳播方式(App內無好友分享，可以激活碼分享)
跳轉方式(站內跳轉)
提醒方式(APP消息Push)
閉環(huán)方式(APP內部閉環(huán))
任務機制：圖and文本
任務1.周濤送現(xiàn)金，看視頻送現(xiàn)金;
任務2.分享好友領現(xiàn)金，拉新給的多，老用戶給的少;
任務3.搶百萬紅包，拉新給的多，老用戶給的少;
任務4.月卡送你新年紅包，開同學卡領取紅包;
任務5.福利中心，完成(小游戲、領 0 元商品、玩愛消除、團購、看直播)，分別有 1 次隨機紅包;
任務6.好友提現(xiàn)，領取誰給你的助力，隨機紅包;
任務7.猜紅包， 100 元在三個紅包那個，根據(jù)闖關數(shù)給你紅包;
任務8.趙福星，要求制定好友，來獲得紅包;
策略：
1.拼團模式，多人助力幫你搶 1 個 100 元的紅包(新用戶拼成給你多一些，老用戶給你少一些);
2.拼團模式任務化：給出更多的支線任務集。
總結：
春節(jié)的活動和之前的活動基本一致，主要拼多多，從購買到營銷到活動，都是用拼的概念來做事情，比較獨到的有毅力的堅持。
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《微視》-【10億紅包狂歡年】
“春晚分10億”“集家鄉(xiāng)卡分2億”
(總計10億)
“微視活動-截圖”
體驗評分：★★★★★
傳播評分：★★★★☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★★☆
目測ROI評分：★★★★☆
案例1”看視頻任務”
主題內容： 10 億紅包天天領
核銷方式(實時開獎，實時提現(xiàn)到微信余額)
宣發(fā)地址：PDF文檔可見
活動時間( 20 年 1 月 14 日 0 點- 2 月 8 日)
獲獎權益(集卡分 2 億，團圓紅包分 3 億)
玩法方式(發(fā)視頻、看直播、看短視頻)
場景方式(APP端是原生H5、微信端是視頻)
傳播方式(App內無好友分享，可以轉發(fā)鏈接和短視頻到微信)
跳轉方式(直接跳轉微信和微視)
提醒方式(APP消息Push、服務號PUSH)
閉環(huán)方式(微視和微信有效閉環(huán))
明星IP：制作視頻有 27 位明星站臺、每日20： 00 直播也有每日不同的明星嘉賓;
策略點：
1.視頻體驗金：剛參加用戶，既可以有紅包直接到賬(活動的新用戶);
2. 1 分錢隨機翻倍：制作一個視頻，投入 1 分錢，發(fā)到微信群里 8 個好友點擊后，即獲得紅包;
3.自擬紅包：把自己的錢放在視頻里面，發(fā)出去， 8 個好友點擊后，即獲得紅包;
案例2”家鄉(xiāng)卡任務”
第一階段：集齊本省的 5 個卡片，既可以獲得66. 6 元現(xiàn)金;
中間階段：大年初五，集卡可以分 2 億;
第二階段：繼續(xù)集其他省份卡，元宵節(jié)可以獲得 1 億現(xiàn)金瓜分。
任務集：圖and文本
每日做家鄉(xiāng)任務集：
1.看視頻領現(xiàn)金獎勵
2.拍視頻得卡片
3.邀請新用戶得卡片
4.卡片送好友
5.每晚20： 00 搶家鄉(xiāng)卡
更多任務：
1.訪問央視視頻+ 1 次
2.拍同款視頻穩(wěn)領卡+ 1 次
3..騰訊新聞+ 1 次
4.訪問QQ+ 1 次
5.訪問QQ音樂+ 1 次
6.訪問看點快報+ 1 次
7.騰訊視頻碰盲盒+ 1 次
8.開通騰訊會員+ 1 次
9.訪問騰訊手機管家+ 1 次
10.訪問全民K哥+ 1 次
解鎖紅包：
(全國合成個數(shù)達到 1666 萬)
1.神龍紅包： 10 萬元× 10 個
2.錦鯉紅包： 8888 元× 1000 個
策略：
1.紅包是隨時可提現(xiàn)，直接是現(xiàn)金到賬，而不是需要累積(參與即可得，時效性很好);
2.準入門檻低，活動的新用戶直接可以得到一個比較大的紅包，讓新用戶有很強的參與感;
3.任務線可以和騰訊的生態(tài)一起做，這個生態(tài)思維不比較有戰(zhàn)略意識;
4.活動之間相互關聯(lián)，微信和QQ等等產品的用戶都是獨立的，可以發(fā)掘營銷的后臺也是獨立，但是在支線任務上有相互關聯(lián)。
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最后總結
“春節(jié)搶紅包”策略
在游戲設計上關鍵的點：行為后面的概率是否浮動、一個H5 多個游戲還是只有一個、獎勵的權益、是否有倒計時等;
在閉環(huán)上：游戲的簡易程度、流暢度、場景閉環(huán)、權益和回報率權衡、傳播方式、APP與微信端的那個載體閉環(huán);
在細節(jié)上：傳播是否有裂變屬性、文字是否夠吸引人、UED的體驗、Push的策略、單埋點還是雙埋點;
場景設計：你的用戶載體都有那些、傳播場景和交互場景的關聯(lián)度;
權益設計：你的用戶喜歡那些權益、且是喜歡玩法、還是喜歡獎品的大小、權益是否和主業(yè)務有關聯(lián)度;
提現(xiàn)方案：大多數(shù)靠內容起家的平臺對支付邏輯，提現(xiàn)邏輯還是較弱一些，此處是一個未來提升的關鍵點。
獎勵權益就是補貼方式是也是看得見的獎勵、所有的權益看似是付出，其實只是達到(拉新、留存、復購、DAU的提升)等指標目的ROI值而已。
結尾
本次是針對“春節(jié)紅包”在運用策略上來做的分析，根據(jù)什么樣的產品、在什么城市、解決什么樣用戶痛點、在什么場景下、用什么樣的方式、權益力度、能帶來什么效果，怎么衡量最合理、不斷優(yōu)化的過程。
